Dette indlæg er præsenteret i samarbejde med Christa Dahl fra Dahl Kommunikation

Når virksomheder kommunikerer deres budskaber til kunder, hænger mange fast i den produktspecifikke salgssnak, hvor man lovpriser produktets egenskaber. Og det er ikke så underligt, for som ejer eller ansat i virksomheden har man typisk et stort kendskab til produktet og vil gerne fortælle detaljeret om fordelene ved det. Men det gør konkurrenten måske også, og hvad skal så få kunden til at handle hos dig i stedet for hos din konkurrent?  Det har Simon Sinek, der har udgivet bogen ”Start With Why” et bud på. Han mener, at nøglen ligger i det, vi kommunikerer. For at anskueliggøre sine tanker, har han skitseret en enkel model, som han har kaldt Den gyldne cirkel:

 

I modellens yderste cirkel har vi ”hvad”, inde i den har vi ”hvordan” og helt inde i kernen har vi ”hvorfor”.

De fleste virksomheder kommunikerer udefra og ind. De fortæller gerne hvad (WHAT) de producerer, hvor godt produktet er og hvilke funktioner og fordele det har.

I nogle virksomheder kan man også svare på cirklens midterste spørgsmål (HOW), og i mange marketingafdelinger er der udarbejdet salgsargumenter baseret på sammenligning med konkurrenternes produkter.

Modellens inderste ring (WHY) er det imidlertid kun de færreste virksomheder, der kan svare på. Det er her, man kan stille spørgsmål som ”hvorfor gør du det, du gør?”, ”hvad ønsker du at ændre med dine produkter?” eller ”hvad er din eksistensberettigelse?”.

Simon Sineks pointe er, at virksomheder i langt højere grad skal kommunikere indefra og ud. Man skal væk fra at beskrive produktegenskaberne og i stedet have fokus på kernefortællingen (WHY). Kun ved at svare på WHY kan man skabe en følelsesmæssig forbindelse til mennesker, siger Simon Sinek, og ifølge ham er det ene og alene følelser, der får folk til at træffe en beslutning. Det er med andre ord følelser og ikke fakta, der får kunder til at beslutte sig for at handle hos dig og ikke hos din konkurrent. Din kernefortælling bør derfor altid tage udgangspunkt i spørgsmålet WHY.

Sådan finder du dit WHY

I CONTENT MARKETING BOGEN af Joakim Ditlev og Signe Damgaard Jepsen giver forfatterne et eksempel på, hvordan man finder sit WHY. Man skal simpelthen blive ved med at spørge hvorfor – ligesom små børn og journalister. Denne fremgangsmåde hjælper til at nå ind til essensen af, hvorfor din virksomhed eksisterer. Så spørg hvorfor – og spørg igen, indtil du når helt ind til årsagen til, hvorfor din virksomhed gør, som den gør.

Eksempel:

  • Vi sælger fiskestænger og udstyr til lystfiskere.
  • Hvorfor?
  • Fordi vores forretning ligger tæt på et godt fiskeområde i Øresund, hvor mange kommer forbi.
  • Hvorfor?
  • Fordi lystfiskeri er en populær hobby.
  • Hvorfor?
  • Fordi det både er en afslappende og social aktivitet.
  • Hvorfor?
  • Fordi du kobler fra, når du er ved vandet, og er fokuseret på at få en fangst med hjem.
  • Hvorfor?
  • Fordi den ene opgave giver dig ro og overskud til andre ting i din hverdag.

Når du har fundet din virksomheds kernefortælling (WHY), skal det omsættes til praktisk kommunikation, hvor du vækker følelser hos din kunde. Ved at kommunikere det, der driver dig, taler du direkte til mavefornemmelsen på de mennesker, som deler din vision. Og iflg. Simon Sinek er det jo netop den følelsesmæssige relation, der til syvende og sidst vil klinge på bundlinjen.